Jak obliczyć marżę w sklepie internetowym: wzór, narzut i ROAS

Marżę kwotową obliczysz wzorem: cena sprzedaży netto − koszt zakupu netto. Marża procentowa to ta kwota podzielona przez cenę sprzedaży netto i pomnożona przez 100%. Produkt kupiony za 120 zł netto i sprzedawany za 249 zł brutto (202,44 zł netto) daje 82,44 zł marży, czyli 40,72%.

W sklepie internetowym to dopiero połowa rachunku. Z tych 82,44 zł zapłacisz jeszcze za bramkę płatniczą, karton, dopłatę do kuriera i reklamę, która przyprowadziła klienta. W przykładzie niżej na koncie zostaje 47,44 zł, a próg, od którego reklama zarabia, wynosi 3,00 zł sprzedaży na każdą złotówkę. Poniżej masz wzory, kalkulator, arkusz XLSX z gotowymi formułami i listę kosztów, które najczęściej wypadają z rachunku.

Jak obliczyć marżę kwotową i procentową?

Marża kwotowa to różnica między ceną sprzedaży netto a kosztem zakupu netto, a marża procentowa to ta różnica podzielona przez cenę sprzedaży netto. Definicja marży jako różnicy między ceną sprzedaży a kosztem sprzedanego dobra pochodzi z rachunkowości zarządczej (Wikipedia: Marża).

Przykład dla produktu z kosztem 120 zł netto i ceną 249 zł brutto:

Wpisz swoje liczby w kalkulator. Pierwsze cztery wiersze wyniku to marża produktu. Dwa kolejne pokazują, ile zostaje po obsłudze zamówienia i reklamie. Ostatni wiersz to próg opłacalności reklam.

Jak czytać wynik dla domyślnych liczb: produkt ma 40,72% marży, ale po 15 zł obsługi i 20 zł reklamy na zamówieniu zostaje 47,44 zł zysku. Wiersz „Reklama się opłaca, gdy 1 zł daje co najmniej 3,00 zł” znaczy, że kampania, która przynosi mniej niż 3 zł sprzedaży netto z każdej złotówki, dopłaca do zamówień.

Jak obliczyć cenę z docelowej marży

Cenę netto z docelowej marży obliczysz, dzieląc koszt zakupu netto przez 1 minus marża zapisana ułamkiem. Ten wzór przydaje się przy wycenie nowego produktu i przy przeliczaniu cennika dostawcy.

Chcesz 30% marży na towarze za 70 zł netto? Cena netto to 70 / 0,7 = 100 zł, a brutto przy VAT 23% to 123 zł. Zakładka „Cena z docelowej marży” w arkuszu robi to dla 50 produktów naraz.

Czym różni się marża od narzutu?

Marża to zysk liczony od ceny sprzedaży, a narzut to ten sam zysk liczony od kosztu zakupu. Kwota jest identyczna, różni się podstawa, więc narzut w procentach jest zawsze wyższy niż marża (Markup – Wikipedia).

Pomylenie tych dwóch liczb kosztuje realne pieniądze. Hurtownia podaje „sugerowaną marżę 30%”, Ty doliczasz 30% do ceny zakupu i masz 23,08% marży, nie 30%. Na produkcie za 100 zł netto brakuje Ci 12,86 zł na sztuce.

Gdy cennik dostawcy przeliczasz regułą w arkuszu albo w imporcie, sprawdź, czy formuła mnoży koszt przez 1,3 (narzut 30%), czy dzieli go przez 0,7 (marża 30%). Jak bezpiecznie zmienić ceny w całym sklepie, opisuje wpis o masowej zmianie cen w WooCommerce.

Czy marżę liczyć od ceny netto czy brutto?

Płatnik VAT liczy marżę od ceny netto, bo podatek z ceny brutto oddaje do urzędu skarbowego. Zasady rozliczania VAT, w tym stawki i zwolnienia, opisuje serwis Ministerstwa Finansów (podatki.gov.pl).

Najczęstszy błąd to marża liczona od ceny z karty produktu. W WooCommerce cena zwykle jest wpisana z VAT, bo tak widzi ją klient. Rachunek „249 − 120 = 129 zł, czyli 51,81%” zawyża marżę o 11,09 punktu procentowego w porównaniu z prawdziwymi 40,72%.

Ostatnia kolumna pokazuje skutek. Sklep z błędnym rachunkiem uznaje kampanię z ROAS 2,5 za zyskowną, a w rzeczywistości dopłaca do każdego zamówienia z niej.

Inaczej liczy sprzedawca zwolniony z VAT. Nie odprowadza podatku od sprzedaży, więc cała cena trafia do niego, ale nie odlicza też VAT od zakupu. Koszt towaru bierze wtedy z VAT, a w kalkulatorze wpisuje stawkę 0%. Ten sam towar za 120 zł netto kosztuje go 147,60 zł, więc przy cenie 249 zł marża wynosi 101,40 zł, czyli 40,72%.

Dwa przypadki brzegowe, o które warto zapytać księgową: produkty z różnymi stawkami VAT w jednym koszyku (np. książka 5% i zakładka 23%) liczysz pozycja po pozycji, a nie od sumy zamówienia. Rabat z kuponu WooCommerce rozkłada się na pozycje, więc zmniejsza cenę netto każdej z nich.

Ile zostaje z zamówienia w sklepie internetowym?

W sklepie internetowym zostaje marża produktu pomniejszona o koszt obsługi zamówienia, prowizje sprzedażowe i reklamę przypadającą na zamówienie. Sklep internetowy płaci te koszty przy każdej paczce osobno, więc liczy się je na zamówienie, nie na produkt.

Koszt obsługi z tego rachunku to 15,00 zł, te same co w kalkulatorze. Przy sprzedaży na marketplace dochodzi prowizja. Ile zabiera Allegro przy Twojej cenie, sprawdzisz w kalkulatorze prowizji Allegro.

Przykład sklepu z jednego miesiąca. Sklep ma 400 opłaconych zamówień, a sprzedaż produktów netto (po rabatach, bez VAT i bez przychodu z dostawy) wynosi 48 000 zł.

Marża na produktach wygląda zdrowo: 40%. Po kosztach paczek i reklam zostaje 15,83%, czyli 19 zł na zamówieniu (7 600 / 400). Z tej kwoty sklep płaci jeszcze koszty stałe i podatek dochodowy, więc zysk na sprzedaży nie jest zyskiem firmy.

Ile zamówień potrzebujesz, żeby osiągnąć próg rentowności?

Próg rentowności to liczba zamówień, przy której suma zysku na zamówieniach pokrywa miesięczne koszty stałe sklepu. W księgowości zwykle liczy się go w sztukach albo w wartości sprzedaży: koszty stałe / (cena jednostkowa − koszt zmienny jednostkowy).

Przykład: sklep ma 6 000 zł kosztów stałych miesięcznie, a każde zamówienie zostawia 47,44 zł. Próg to 6 000 / 47,44 = 126,5, czyli 127 zamówień w miesiącu. Dopiero 128. zamówienie zaczyna budować zysk firmy.

Reguła decyzyjna: jeśli próg rentowności przekracza liczbę zamówień, które sklep realnie zbiera, nie zaczynaj od podnoszenia budżetu reklam. Najpierw sprawdź cenę, koszt paczki i asortyment o najniższej marży, bo każda dodatkowa złotówka zysku na zamówieniu obniża próg bez dodatkowego ryzyka.

Ile kosztuje Cię rabat

Rabat obniża cenę, ale nie koszt, więc procent rabatu zabiera dużo większy procent zysku. Policzmy rabat 10% na lampie z przykładu.

Zysk na zamówieniu spada o 42,7%. Żeby zarobić tyle samo co bez rabatu, sklep musi sprzedać 1,744 raza więcej, czyli o 74,4% więcej zamówień. Do tego reklama musi teraz przynosić 3,86 zł zamiast 3,00 zł z każdej złotówki.

Od jakiego ROAS reklama zaczyna zarabiać?

Reklama zaczyna zarabiać, gdy ROAS przekracza próg opłacalności równy 1 podzielonemu przez marżę przed reklamą. ROAS to wartość sprzedaży podzielona przez wydatek na reklamę: Google Ads przy docelowym ROAS 500% dąży do 5 zł wartości konwersji z każdej złotówki (Pomoc Google Ads).

W przykładowym sklepie marża przed reklamą to 28,33%, więc próg wynosi 1 / 0,2833 = 3,53. Każda złotówka reklamy musi przynieść co najmniej 3,53 zł sprzedaży produktów netto. Poniżej progu reklama sprzedaje, ale każde zamówienie z niej zmniejsza zysk.

Tabela pokazuje, dlaczego niska marża i reklama źle się łączą. Przy 10% marży przed reklamą kampania musi dać 10 zł z każdej złotówki, żeby wyjść na zero. Przy 40% wystarczy 2,50 zł.

Dlaczego ROAS z panelu reklam różni się od sprzedaży w sklepie?

Panel reklam liczy wartość konwersji tak, jak przekazuje ją kod śledzenia, zwykle z VAT i z dostawą, i według własnej atrybucji. Załóżmy, że panel pokazuje 30 000 zł wartości konwersji przy 6 000 zł wydatków, czyli ROAS 5,0. W tej kwocie jest 1 500 zł za dostawę. Produkty brutto to 28 500 zł, netto 28 500 / 1,23 = 23 170,73 zł. ROAS liczony na sprzedaży produktów netto wynosi 23 170,73 / 6 000 = 3,86.

Wynik 5,0 wyglądał na bezpieczny zapas ponad próg 3,53. Wynik 3,86 to zapas 0,33 zł na złotówce. Do tego Google Ads i Meta Ads mogą przypisać sobie to samo zamówienie, a suma ich konwersji może przekroczyć sprzedaż sklepu. Dlatego porównuj próg z łączną sprzedażą sklepu netto podzieloną przez łączne wydatki na reklamy, nie z liczbą z jednego panelu.

ROAS a ROI

ROAS nie zna kosztu towaru, a ROI tak. ROI kampanii to zysk z niej podzielony przez jej koszt. W przykładzie ROAS 3,86 przy progu 3,53 daje ROI ok. 9%: 23 170,73 zł sprzedaży × 28,33% marży przed reklamą = 6 565,04 zł, minus 6 000 zł wydatku to 565,04 zł zysku, czyli 9,4% wydatku.

Skąd wziąć koszty w WooCommerce?

Ceny sprzedaży i zamówienia masz w WooCommerce, a koszt zakupu, obsługę zamówienia i reklamy zbierasz z faktur i kont reklamowych. Każda z tych liczb ma inne źródło:

Pole kosztu w WooCommerce (Cost of Goods Sold)

WooCommerce ma w rdzeniu funkcję Cost of Goods Sold, która dodaje pole kosztu do produktu. Funkcję włączasz w WooCommerce → Ustawienia → Zaawansowane → Funkcje, a pole „Cost of Goods” pojawia się w zakładce Ogólne edytora produktu (dokumentacja WooCommerce).

Co warto wiedzieć, zanim na nim oprzesz rachunek:

• Koszt z zakładki Ogólne jest domyślny dla wszystkich wariantów, a każdy wariant może mieć własny.
• WooCommerce zapisuje koszt w pozycjach zamówienia, więc późniejsza zmiana kosztu nie zmienia starych zamówień.
• Według dokumentacji funkcja nie jest połączona z raportami WooCommerce Analytics, więc marży nie zobaczysz w standardowych raportach.
• Import i eksport produktów z CSV w WooCommerce obsługuje pole kosztu, a REST API udostępnia je jako cost_of_goods_sold na produktach i wariantach (WooCommerce Developer Blog).

Koszt zakupu musi być w tej samej walucie co cena w sklepie i odnosić się do tej samej jednostki. Lepiej mieć koszt dla dwudziestu bestsellerów niż jedną średnią „marżę 40% na wszystko”, bo średnia ukrywa produkty, które sprzedają się dobrze i zarabiają mało.

Wzory do arkusza

Jeśli wolisz własny arkusz, skopiuj wzory poniżej. Kolumny: A nazwa, B cena brutto, C stawka VAT (np. 23%), D koszt zakupu netto, E cena netto, F marża, G docelowa marża. Polski Excel i Arkusze Google z polskimi ustawieniami używają średnika jako separatora argumentów.

WIERSZ 2, kolumny jak w opisie (A nazwa, B cena brutto, C VAT %, D koszt netto)

Cena netto (E2):            =B2/(1+C2)
Marża w zł (F2):            =(B2/(1+C2))-D2
Marża % (H2):               =F2/E2
Narzut % (I2):              =F2/D2
Cena netto z marży (J2):    =D2/(1-G2)
Cena brutto z marży (K2):   =D2/(1-G2)*(1+C2)
Narzut z marży (L2):        =G2/(1-G2)
Marża z narzutu (M2):       =I2/(1+I2)

Zaokrąglenie do grosza
polski Excel:             =ZAOKR(D2/(1-G2)*(1+C2);2)
angielski Excel:          =ROUND(D2/(1-G2)*(1+C2),2)

Próg ROAS (marża przed reklamą w N2, jako %):
polski Excel:             =JEŻELI(N2>0;1/N2;"strata")
angielski Excel:          =IF(N2>0,1/N2,"loss")

Próg rentowności (koszty stałe w O2, zysk na zamówieniu w P2):
polski Excel:             =ZAOKR.W.GÓRĘ(O2/P2;0)
angielski Excel:          =ROUNDUP(O2/P2,0)

Jak WooMate liczy zysk na sprzedaży?

WooMate Monitor liczy zysk na sprzedaży jako sprzedaż produktów netto minus koszt towaru, obsługa zamówień, opłaty Allegro i reklamy. To ten sam rachunek co w tabeli przykładowego sklepu. Sprzedaż produktów netto to wartość produktów po rabatach i zwrotach, bez podatku i przychodu z dostawy.

Koszt zakupu netto na sztukę i koszt obsługi jednego zamówienia wpisujesz raz w zakładce Zysk i magazyn, a wydatki Monitor pobiera z podłączonych kont Google Ads i Meta Ads. Próg opłacalności liczy wzorem 1 / marża przed reklamą. Gdy sprzedany produkt nie ma kosztu, Monitor nie zgaduje wyniku i pokazuje ten produkt na liście do uzupełnienia.

Monitor nie uwzględnia kosztów stałych, podatku ani kosztów zwrotów, więc wynik to zysk na sprzedaży, nie zysk firmy. Kroki w aplikacji opisuje artykuł Zysk, koszty i magazyn, a pozostałe zakładki strona WooMate Monitor.